花點時間聊Persona─基本概念

文/ Nor Chen / Compass Studio.

    我想用四篇短文分享我對Persona的理解。

    Persona是什麼？相信如果您是關注服務科學的朋友，您一定知道persona這個工具，但是persona如何做？如何用？為何用？從我接觸服務科學以來，這個疑問我一直沒有得到完整的解答，直到日前參加工研院的研習，我總算對於persona，開始理解出一個較完整的輪廓。

    Persona是一個使用者研究的工具，過去，我一直是應用劇本的擁護者，所以我先以劇本的理路，來描述persona。要讓觀眾了解一個戲劇，劇本中需要詳列主角、配角、場景、以及道具，觀眾可以藉由這些元素，了解導演想要表達的是什麼。每當角色登場時，劇本必須反映角色的特質，特質包括了語氣、服裝、個性、慣用語、以及動作，這些特質讓我們加速建立對於角色的形象，同時隨著劇情的鋪陳，我們也能夠用同理心預期這些角色的行為。
        我們以兩齣戲劇的主角為例，「半澤直樹」中的半澤直樹與「仁醫」中的大擇隆夫。他們都是堅守自我價值的代表，但是半澤直樹的個性是一個有心機謀略與愛恨分明，大擇龍夫則是為了心中價值無悔付出的人，這是戲劇中給這兩名角色的特質。同樣是遭受不白之冤，我們在看半澤直樹時，我們就能預期半澤直樹會伺機復仇，但是在看仁醫時，我們會預期大澤直樹會選擇證明自己的清白，這是我們看過這兩齣戲劇後，很自然就會產生不同的預期。在設計上，我們就是希望在建立persona後，讓設計人員對persona產生同理心，進而進行設計，所以persona的特質描寫格外重要。

    為了幫助理解，我使用以下對照表：

戲劇	服務設計
主角	主要用戶
配角	次要用戶(可能是極端)
編劇	服務設計研究員
導演	服務設計師
場景	服務接觸點
道具	工具、產品
劇情	服務主要活動
內心戲	用戶價值
演技	互動方式(情境)
出資者	企業
戲劇	服務

    從一個服務規劃方的角度去理解persona，persona其實就是一個戲劇中的角色，整個戲劇(服務)由角色串起，只要我們對於角色有深入的了解，我們就可以預期這個角色可能的行為(行為式設計)。角色從一個場景換到不同場景(接觸點)，有沒有連戲？當編劇跟導演對於劇情掌握度不夠，演員的演技不符合編劇導演的預期，或是脫稿演出，觀眾能不能接受角色的行為？演員(用戶)想要表現內心戲(價值)，會有什麼輔助的道具(咖啡杯、產品、或喝酒乾杯)，整齣戲劇(服務)的走向與票房，符不符合出資者(企業)的期待，這都有賴persona來進行創意發想與釐清。

    下一篇介紹為什麼需要persona。