個人看法：參加工作坊的新手，如何讓提取出來的價值到位？

    翻開服務藍圖，可視線以上的服務設計規劃是最需要消費者認同的區域，在很多種前台規劃的設計流程中，我們都不會脫離一個中心點「如何將價值傳遞給消費者」，這其實也就是服務面的使用者經驗設計。

    『如何將價值傳遞給消費者』這件事本身要粗分成兩個部分，一個是價值的樣貌，一個是價值的創意發想，本文僅就我個人在劇本導引上關於價值面的心得，做一點分享，同時也提供”售後服務”給參加過工作坊的朋友。

    如果我們用4D雙鑽石流程來看價值產生的階段，價值在discover階段就應該被挖掘出來，在這個階段中，我們可以選用的研究方法有很多種，但本文並不是針對如何挖掘價值，而是在價值在引發創意前的樣貌，我們要如何讓它本身變成可以溝通並引爆創意的文字，才是本文的重點。所以要談到價值的樣貌，就要延伸到define的階段。

    過去幾年不管是參加別人的工作坊，或是自己的工作坊，又或者是研究案的前期研究，看了很多提取後的「價值」。最常出現的價值有：CP值、溫暖，信賴、自由、無所拘束、安全感。以上這些價值，雖然呈現了消費者內心的一些想望，但是卻對開發設計團隊築起了一到無法理解的高牆：如果只是這些空泛的形容詞，那還需要使用者研究嗎？CP值不就是降價或提升品質兩種面向嗎？溫暖？裝暖氣？

    是的，當我們初次參加工作坊，或是執行專案，或許都有似曾相似的經驗，進行了質性研究，結論就如此簡單？下一步呢？這跟關在辦公室寫企劃有甚麼兩樣？所以事情並不是這樣就結束了，我們必須幫這些價值找出他的樣貌，讓開發設計人員看到關於價值的文字，腦中就自動出現了影像，協助後續的創意發想。

    再我們賦予價值樣貌之前，讓我們先了解一下劇本導引的概念。上圖是劇本導引的概念圖，在每一個服務接觸點都是一個場景，場景中包含四個元素：活動(activity)、人(person)、物(object)、環境(surrounding)，對照上圖的舊劇本(左方)就是，喝咖啡(activity)、顧客(person)、馬克杯(object)、冬天的室內(surrounding)。我們在使用劇本導引設計時，活動本身是不變的，因為那是顧客在場域中本來就要進行的事，我們要反映價值時，必須從其他三個元素中去發想。在舊劇本中，顧客在冬天的室內所體現的價值是溫暖，但是單單只有溫暖其實範圍太大，所以我們把人、物、境，勾勒出來之後，我們也要確認溫暖的價值是如何提取出來的，進一步去釐清一些疑慮，例如「溫暖」，指涉的是生理上的，還是心理層面。所以，我個人偏向研究團隊應該就是開發設計團隊，此舉有利於脈絡沉浸。

    如果知道了價值的緣由，接下來我們就要賦予價值面貌。要如何賦予呢？第一，我們回到服務接觸點的定義：跟消費者產生互動的位置。所以我們要賦予樣貌，也就是加上感受價值的互動方式，最快的方式 就是加上動詞，讓價值動起來，所以我們將「溫暖」改寫成「想要取暖」、「對溫暖的渴求」；第二、我們也可以從畫面切入，讓看的人可以在腦中產生畫面，如「被溫暖包圍」、「給溫暖一個擁抱」等。從這兩個角度切入，我們可以給單調的價值一個全新的樣貌。

    在賦予價值面貌之後，我們要如何創意發想？在劇本導引中，我們可以從人的五感切入，也就是視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、以及味覺，這些五感如何感受到溫度？視覺可能是現場空間設計的色系(但夏天怎麼辦?)，嗅覺可能是熱咖啡香、聽覺可能是熱情的音樂、觸覺可能是熱的物體、味覺可能是辣的感覺，這都有可能，所以這邊就可以用類似HMW(How might we)的方式(但不是HMW)，來定義問句，例如：從人的角度，問句是「如何才能讓我有取暖的感受？」；從物的角度切入，我們的問句是「甚麼樣的物品可以讓我取暖？」；從境的角度切入，我們的問句是「我想要到甚麼環境取暖？」。看到這邊，如果您也看過前文，同時也操作過劇本導引，您應該就可以理解，我們很難一下子就進入互動方式的代換，在代換之前，我們需要一些經過定義過的問句來進行串場。

    這樣的方式跟HMW有甚麼不同？HMW的發想角度是”我們如何傳遞價值給消費者”，是一種給予的角度；而在劇本導引中，發想的角度是”我要如何感受到價值”，是一種自我發掘的角度，這樣的發想角度跟HMW有很大的不同，但也是因為採取自我發掘的角度，特別需要像persona這樣的工具讓開發團隊沉浸在脈絡中，讓「同理心」領著團隊去進行創意發想，這也是為什麼很多劇本導引的前輩們都會提到，劇本導引的成敗，取決於研究領導者的經驗，更進一步來說，劇本導引需要有經驗的引導者、產業專家、或是資深的前期研究人員。

    寫到這裡，我個人開始覺得我想進行persona的深度了解似乎是有跡可循的，在每一個領域都有開端，我想劇本導引就是我在服務設計工作上的開端，之後的學習幾乎都是圍繞在劇本導引，所以我想，進行persona的研究乃是不得不為的宿命。

    附帶一提，操作久了之後，也會開始有不同的價值樣貌，例如會寫出在「忙碌之中偷閒」、「擁我入懷的安全感」、「拋下一切束縛」、或是「喧囂之中的僻靜」等價值陳述，但這就要操作久了才知道怎麼拿捏了。